Czytałem (czy może raczej – przejrzałem) już chyba z kilkadziesiąt wpisów o nowej kampanii PKO. Opinie – różne. Buzz – imponujący.

Zasadniczo sprawa jest prosta. Mamy stary bank o skostniałym wizerunku. Wizerunek ten jest dla młodych ludzi wręcz obciachowy. Co zrobić? Zatrudnić znaną postać, lubianą właśnie w tej grupie docelowej i dać mu/jej się trochę z banku pośmiać, żeby rozluźnić atmosferę wokół marki. Proste? Oczywiste? Tak! I właśnie to jest genialne w tej kampanii – banalnie proste rozwiązanie (banalnie proste strategicznie). Wiadomo: takie sprawdzają się najlepiej. Skąd więc negatywne opinie o kampanii PKO z Szymonem Majewskim?

Przeanalizujmy target. Z czysto reklamowego punktu, bez emocji. Roboczo i upraszczając, podzielmy go na trzy grupy:

1. 18-35 lat. Target w który obecnie mierzy większość firm (również banki). Dla naszego tematu: biorą kredyty, pożyczki, zaczynają zarabiać, zakładają pierwsze lub drugie konta. Może jeszcze nie mają dużych pieniędzy (nie wszyscy), ale mają przed sobą długi horyzont finansowy – jeśli się przyzwyczają lub przywiążą do banku, np. jakąś inwestycją długoterminową, zyski będą dla banku generowali przez kolejne 10 lat. Albo 20. Albo i więcej.

2. 36 – 49 lat. Już ustatkowani, już zarabiający, już posiadający przyzwyczajenia finansowe. Hipoteki już im się nie sprzeda, bo już ją mają lub jej nie potrzebują. Pożyczki – jeśli w tym wieku nadal ich potrzebują, to albo na chwilowe problemy (krótkoterminowy zarobek banku), albo nadal słabo zarabiają. Ale jest w tym wieku też grupa naprawdę zamożnych klientów, którzy obracają dużymi kwotami. Więc – równie cenny target; choć ci ostatni to raczej są klientami marek specjalizujących się w private bankingu.

3. 50 lat i więcej. Finansowo – wszystko powinni mieć już poukładane. Jeśli nie mają i nadal żyją „od pierwszego do pierwszego” to niestety: mała jest szansa, że nagle zacznie im się lepiej powodzić; im więcej lat, tym mniejsza skłonność do ryzyka i np. zmiany pracy.

Teraz – dlaczego wygłupy Majewskiego przyciągną pierwszą grupę, nie zrażą drugiej i pewnie nic nie zmienią w trzeciej?

Szymon Majewski jest ok. Wielkiego exodusu klientów nie będzie (mimo takiego wieszczenia części ekspertów)

Teoretyzując, bo konwersja z reklam, bez znajomości analiz ruchu (które bank na pewno ma) zawsze jest wróżeniem z fusów. Jaki odbiór i efekt mogą przynieść wspomniane reklamy w konkretnych grupach:

1. 18-35 lat. Na tę grupę nakierowana jest kampania, więc jeśli nie przyniesie tutaj ruchu (jestem przekonany, że przyniesie), to cała strategia leży. Ale tego się nie obawiam. Majewski już odwrócił karty – PKO nie jest już (wizerunkowo), przysłowiowym obciachowym bankiem tylko dla staruszków.

2. 36-49 lat. Tu może być różnie. Część klientów może się obrazi. Ale zastanówmy się – która część. Majewski jest komikiem lubianym wśród inteligencji. Więc nie obawiałbym się, że nagle z banku zaczną uciekać osoby wykształcone (a więc, upraszczając: dobrze zarabiające), albo takie, które wypracowały sobie status obyciem lub pracą za granicą (a więc, ponownie upraszczając: dobrze zarabiające). Nie obrażą się też najlepiej zarabiający, których nie przerazi gaża Majewskiego (dlatego nie mam takich obaw, jakie sygnalizuje Samcik na swoim blogu), bo sami zarabiają nie mniej, a światek pewnie znają. Faktycznie, część osób o niskich zarobkach i z niewielkich miejscowości (Majewski jest popularny w dużych miastach), może być urażona. Czy zrezygnują oni z usług banku? Możliwe, choć wątpię – ważniejsza będzie dla nich przyzwyczajenie i bliskość placówki. Czy jednak Ci, którzy zrezygnują, są głównym targetem banku?

3. 50 lat i więcej. Tutaj najwięcej osób może poczuć się urażonymi niezbyt oficjalną komunikacją. Zwłaszcza, gdy mają tylko gołe, niskie emerytury. Jednak jak pokazują badania, jest to grupa najmniej podatna na wprowadzanie zmian typu „zmieniam bank”. Po pierwsze – wielu z nich nie korzysta z bankowości online (więc już odpada część konkurencji). Po drugie – w mniejszych miejscowościach, wybór liczby banków nadal jest ograniczony. A PKO pewnie tam jest. Podobnie jak Pani Iza, która pracuje w nim od X lat i do której się przychodzi coś załatwić. Po trzecie – przyzwyczajenia. Pomyłlmy jak ten typ klienta; „po 20 latach korzystania z banku, z którym mam wspomnienia jeszcze z dzieciństwa i z odkładania na Franię, mam z niego zrezygnować przez jakiegoś komika?”. A po czwarte – chęć zmian. Im człowiek starszy, tym mniejszą ma na zmiany ochotę. Czy więc ta grupa masowo zacznie opuszczać bank, bo „Majewski jest fe”? Szczerze wątpię. Typowałbym że przyzwyczajenia będą silniejsze.

Majewski jak płachta na byka? Ok, to znaczy, że… ich wkurza ale przyciąga?

Trzy refleksje. W swoim tekście Szymon Majewski działa na klientów PKO BP jak płachta na byka – Samcik pisze: „W kolejkach w oddziałach codziennie słychać utyskiwania, że zamiast ładować pieniądze w jakieś wygłupy reklamowe, można by coś zrobić z nieczynnymi okienkami”. Ok. Ale o czym to świadczy?

Po pierwsze – są kolejki. Więc każdy, choć trochę biegły w necie, zamiast dalej wkurzać się i stać w kolejce, korzystałby z konta przez sieć. Stojąc w tej kolejce potwierdza on to, o czym pisałem w analizie grupy trzeciej: niechęć do zmian i dominującą potrzebę bliskości banku.
Po drugie – gdy bank wypromuje w ten sposób swoje usługi bankowości internetowej, to kolejki w bankach się zmniejszą. Proste? Proste.
A po trzecie – szanowny kolego; sam piszesz, że nowi młodzi, którzy zakładają konta (i starzy, którzy je zmieniają) te kolejki powiększają. Czyli, krótko mówiąc: sam tym fragmentem wpisu gratulujesz bankowi skutecznej reklamy. Bo celem reklamy jest właśnie to, żeby produkt był pożądany, a to mierzone jest m.in. długością kolejek. A to, jak je rozładować, to już kwestia szefów oddziałów banku, nie marketerów. 🙂