Ile osób tyle zdań. Poprawność językowa. Czytanie książek. Kierunkowe wykształcenie. Składnia. Precyzja komunikatu… Ok, to wszystko ważne, ale nie robi z człowieka copywritera. Robi go coś innego: schizofrenia.

Na początek krótka analiza kompetencji, które najczęściej pojawiają się w dyskusjach pt. „co musi potrafić copywriter”. Można je w zasadzie podzielić na kilka kategorii:

  1. Copywriter musi (wszystko poniżej to luźno, anonimowo wykorzystane cytaty z fejsa): pisać poprawnie językowo, zgodnie z zasadami ortografii, interpunkcji i składni… Masz takie kompetencje? Ok, super – jesteś korektorem.
  2. Copywriter musi mieć wyższe wykształcenie kierunkowe, zwłaszcza polonistykę, a najlepiej, jakby się jeszcze dokształcał biorąc udział w jakichś kursach… Masz takie kompetencje? Ok, super – jesteś językoznawcą.
  3. Copywriter musi znać języki obce, co najmniej dwa, a angielski to już na top poziomie, bo przecież wszyscy żyjemy w globalnej wiosce (żyjemy – to prawda, ale…). Masz takie kompetencje? Ok, super – jesteś tłumaczem.
  4. Copywriter musi mieć dobry styl pisania, pisać ciekawie, logicznie prowadząc opowieść od punktu do punktu, tworząc klimat i spójną narrację. Masz takie kompetencje? Ok, super – jesteś pisarzem.

A co tak naprawdę musi copywrtier? W sensie: aby być konkretnie copy? W zasadzie – niczego z powyższych. Oczywiście to wszystko się bardzo przydaje, ale nigdy nie znajdziecie kogoś, kto posiada komplet umiejętności ze wszystkich, powyżej wymienionych punktów. Jesteśmy ludźmi, jesteśmy ułomni, różnimy się. Copywriter przede wszystkim musi mieć schizofrenię. Tak – dokładnie: schizofrenię.

Schizofrenia copywritera, czyli „o co mi biega”?

Dobra, wracając do początku: schizofrenia to grupa chorób psychicznych, zaliczana do psychoz, którą definiuje m.in. „nieadekwatne postrzeganie, przeżywanie, odbiór i ocena rzeczywistości”. W jakim sensie „nieadekwatnie” może, a nawet powinien rzeczywistość obierać copywriter? Najlepiej: w każdym możliwym.

Wróćmy jednak do słowa. Schizofrenia pochodzi od greckich słów schizein, – rozszczepić i phren – umysł. Językowo bardzo ładnie mi to pasuje pod tezę, więc tego się trzymajmy; jako termin medyczny, opisuje ona jednak inne zaburzenia, niż tzw. „rozdwojenie jaźni”, choć z nim w rozumieniu potocznym kojarzy się najbardziej. W tym rzecz, że zwykłe rozdwojenie jaźni, to dla copywritera za mało.

Copywriter musi być… każdym

Tak jak aktor, który potrafi odtworzyć tylko jedną postać (np.: bogacza lub łobuza), jest kiepskim aktorem, tak copywriter, który potrafi „wejść w skórę” tylko jednej grupy odbiorców – jest kiepskim copywriterem. Koniec, kropka. Jeśli miałbym wskazać jedną tylko cechę copywritera, która jest absolutnie niezbędna w tym fachu, to będzie to właśnie ta cecha. Wszystko pozostałe to specjalizacje.

Wróćmy teraz do kompetencji, które wymieniłem na początku. Piszesz poprawnie językowo, zgodnie z zasadami ortografii, interpunkcji i składni – w świecie reklamy te umiejętności przekładają się np. na stanowisko proofreadera. Skończyłeś polonistykę i rozwijasz się naukowo, stale pogłębiając teorie języka – sięgnij np. po stanowisko content managera lub redaktora. Znasz języki obce i prowadzisz projekty dla klientów zza granicy bez pomocy tłumacza, a do tego stworzysz prezentację, na której przekonasz np. Brytola do waszej koncepcji (bardzo, bardzo wysoko ceniona kompetencja); możesz być dyrektorem kreatywnym lub creative group headem. Piszesz ciekawie, z klimatem, logicznie prowadząc opowieść od faktu do faktu? Bosko – możesz tworzyć fenomenalne scenariusze lub zostać mistrzowskim ghostwriterem. Jesteś fatalny z ortografii, ale potrafisz lepić słowa, nawet celowo kalecząc język – będziesz tworzył boskie nazwy lub hasła reklamowe. Absolutnie, kompletnie nie potrafisz pisać, ale masz wyobraźnię i pomysły – bomba; niebawem dostaniesz nagrodę za koncepcję kapitalnej kampanii reklamowej.

Z mojego (oczywiście; mogę się mylić) punktu widzenia, wszystko to jednak czyni cię copywriterem tylko wtedy, gdy oprócz którejkolwiek z powyższych puli kompetencji, masz właśnie jeszcze tę niezbędną schizofrenię. Bez niej, choćbyś pisał perfekcyjnie ortograficznie, choćbyś najlogiczniej argumentował, albo bezbłędnie mówił po angielsku – jeśli nie potrafisz mówić w języku swojej grupy odbiorców, jeśli nie potrafisz jej zrozumieć tak bardzo, że masz poczucie, że z każdym z nich możesz przy wódce przegadać całą noc; nadal będziesz mówił do nich takie rzeczy, które ich po prostu nie zainteresują.

Fot: Mel Gibson, kadr z filmu "Czego pragną kobiety"

Fot: Mel Gibson, kadr z filmu “Czego pragną kobiety”