Advertorial opisujący proces rebrandingu ING Nationale Nederlanden.

brief: dziennikarsko, jasne, zrozumiałe wytłumaczenie zmian brandu
target: szeroki mainstream
rok: 2008
klient: ING
agencja: Concept Publishing Polska

 

Nowe szaty Lwa

Rebranding jest jak operacja na otwartym sercu. Od niego zależy dalsze funkcjonowanie firmy. Dla przykładu – marka Coca-Cola w 2005 roku warta była prawie 70 mld dolarów i była najcenniejszą marką świata. A przecież niemal dokładnie 20 lat wcześniej próbowano zmienić nazwę tego napoju. Bez skutku.

W 1985 roku w reklamach New Coke z Maxem Headroomem (fikcyjną postacią popularnego w Stanach programu TV) pojawiła się Pepsi. Nie byłoby w tym niczego dziwnego, gdyby reklama ta nie była przygotowana przez konkurencyjny dla Pepsi koncern Coca-Cola. Dziś spot ten można obejrzeć już tylko na Youtube, a pomysł zastąpienia popularnej Coca-Coli nowym napojem – nazwanym właśnie New Coke, okazał się kompletnym niewypałem. Nie uratował go nawet sam Bill Cosby, zachwalający w reklamach odświeżony, niezwykły smak New Coke. Przyzwyczajenie klientów do starej nazwy było tak silne, że niektórzy próbę jej zmiany porównywali do zszargania amerykańskiej świętości – flagi narodowej.

Rebranding – know how

Całkowity rebranding firmy, obejmujący zmianę nazwy, może być podyktowany jednym z kilku powodów. We wspomnianym przykładzie Coca-Coli, New Coke miała być odpowiedzią na zdobywającą coraz większą popularność Pepsi. Drugim powodem zmiany nazwy jest odcięcie się od niechlubnej przeszłości firmy. Takimi firmami były na rynku polskim CPN przemianowane na Orlen czy Telekomunikacja Polska „skrócona” do TP SA. Trzecim powodem jest poszerzenie zakresu działalności firmy, przez co poprzednia nazwa nie jest już wystarczająca – tutaj pojawia się często cytowany przez specjalistów przypadek Minnesota Mining & Manufacturing. Po osiągnięciu międzynarodowego statusu oraz zmianie profilu firmy, stara nazwa przestała oddawać zakres działalności firmy – aktualnie koncern produkuje 55000 produktów różnych branż, np. elektronikę, tworzywa sztuczne czy farmaceutyki. Wyprodukowała też materiał z którego wykonano buty, w których Neil Armstrong odcisnął pierwszy ślad człowieka na księżycu w 1969 roku. Nic dziwnego, że z czasem firma zmieniła też swoja nazwę na krótkie, abstrakcyjne 3M.

Zdarza się też przypadek numer 4, który najlepiej opisać na przykładzie ING…

itd…
—