Tylko błagam: nie pisz już o „jakości”

Dlaczego „jako??” to ju? nie jako??? Lub, inaczej mówi?c: dlaczego, je?li chcesz komunikowa? jako?? swojej marki, o samej jako?ci lepiej nie mów ani s?owa? Marketing zasadniczo: ma co? komunikowa?. Ma?o tego, ma komunikowa? nasz? „naj-najszo??” wszelkiego rodzaju; wiadomo, ka?da marka chce by? naj-co?. A najlepiej by? naj-wszystko-co-pozytywne. Problem w tym, ?e jest to droga donik?d, […]

Copywriter od 2005 roku. M.in.: DDB Warszawa, Tipping Sprung (NYC). W międzyczasie; redaktor, wydawca, creative group head itp. Obecnie właściciel agencji brandingowej NIPO.PL.

Dlaczego „jako??” to ju? nie jako??? Lub, inaczej mówi?c: dlaczego, je?li chcesz komunikowa? jako?? swojej marki, o samej jako?ci lepiej nie mów ani s?owa?

Marketing zasadniczo: ma co? komunikowa?. Ma?o tego, ma komunikowa? nasz? „naj-najszo??” wszelkiego rodzaju; wiadomo, ka?da marka chce by? naj-co?. A najlepiej by? naj-wszystko-co-pozytywne. Problem w tym, ?e jest to droga donik?d, bo mówi?c zbyt wiele, nie mówimy tak naprawd? nic. Albo inaczej – mówimy dok?adnie to samo, co wszyscy inni, przez co zamiast si? wyró?ni?, do wszystkich równamy. Tym w?a?nie s? klisze j?zykowe. Budowanie marki na ich podstawie jest tak skuteczne, jak nadmuchiwanie balonu meteorologicznego przez s?omk?; multum pracy, p?uca pewnie bol?, a i tak nie poleci.

Prawdopodobnie najcz??ciej powtarzan? klisz? j?zykow? (a przez to – najbardziej zu?yt?), jest mówienie o tym, ?e to w?a?nie nasza marka reprezentuje „jako??” lub wr?cz „najwy?sz? jako??”.

„…w?ród wielu firm dostrzec mo?na pewn? tendencj?. Bez wzgl?du na bran??, wielko?? przedsi?biorstwa czy profil klientów bardzo cz?sto komunikuj? one jedn? powtarzaj?c? si? cech? – „jako??”. Sprzedaj? towary najwy?szej jako?ci, ?wiadcz? us?ugi najwy?szej jako?ci, zapewniaj? najwy?szej jako?ci obs?ug? klienta, najwy?szej jako?ci standardy i najwy?szej jako?ci serwis. Mówi?c krótko, staraj? si? sprzedawa? „jako??”.
Z jako?ci? jednak jest jeden fundamentalny problem – zasadniczo to nawet dwa problemy…. Nie ma jednego klucza, za pomoc? którego mo?na jednoznacznie i niepodwa?alnie stwierdzi?, ?e najwy?sza jako?? zosta?a dostarczona. Drugi problem to dewaluacja poj?cie. Gdy zewsz?d macha jako??, przestajesz jej nawo?ywania zauwa?a?…”
Mateusz Wo?niak w „Praktyka Brandingu”, s. 34-35

Roz?ó?my tak rozumian? „jako??” na informacj? merytoryczn?, oraz jej potencjalny, racjonalny odbiór. Ile marek/firm lub produktów mo?e mie? t? mityczn?, „najlepsz? jako??”. Zasadniczo: jeden w danej kategorii. W efekcie, z punktu widzenia odbiorcy, je?li dana kategoria – dajmy na to – proszki do prania (których za?ó?my, ?e jest 50 ró?nych, cho? jest ich du?o wi?cej), zgodnie jak jeden m?? mówi, ?e ka?dy z tych proszków ma najlepsz? jako?? to… wszystkie k?ami?. A mo?e inaczej; tylko jeden z nich nie k?amie. K?amie wi?c 49 pozosta?ych. Jaka wi?c jest szansa, ?e to akurat ten proszek, po który w?a?nie si?gamy – nie k?amie? Matematycznie licz?c: 2%. Niewiele, prawda? W takim wypadku, naturalne staje si? u odbiorcy automatyczne odrzucenie takiego komunikatu, bo skoro w 98% przypadków jest on nieprawd?, to jak mo?na w niego wierzy??

„…Problem z takimi potworkami, jak „jako??”, „profesjonalizm” czy „innowacyjno??”, le?y w fakcie, ?e w zasadzie dla nikogo nic ju? nie znacz?. Straci?y moc i p?yn?cy z nich sens. Zapytanie o nie klient pewnie potwierdzi, ?e „jako?? us?ug” i „profesjonalne podej?cie” s? dla niego wa?ne, ale w czasach gdy wszystko wokó? jest „wysokiej jako?ci”, a ka?da firma ma „profesjonalne podej?cie”, komunikowanie tego jako wyró?nika jest mocno chybione. Co wi?cej, w moim odczuciu nie tylko nie dzia?a to na korzy?? firmy, ale tak?e prezentuje j? jako ma?o oryginalnego klona, jednego z tysi?cy, który nie ma pomys?u na opowiadanie swojej marki…”
Wojciech Ku?akowski w „Praktyka Brandingu”, s. 37

Jest jednak jedno „ale”, które uzasadnia okazjonalne stosowanie w copywritingu tego komunikatu. O ile komunikowanie „jako?ci” jako g?ównej przewagi konkurencyjnej marki, jest przys?owiowym strza?em w kolano, o tyle, mo?na ewentualnie uwzgl?dni? przyzwyczajenie klienta do tego komunikatu w g??biej zakopanych tre?ciach marketingowych. Czyli gdzie? tak na 4 lub 5 linii styku komunikatu z odbiorc?.

Otwieraj?c tym komunikatem tekst reklamowy (lub – nie daj Bo?e – has?o reklamowe), ca?kowicie tracimy bardzo mocno wyeksponowan? powierzchni? reklamow?. Je?li jednak powiemy to na samym ko?cu ostatniego tekstu reklamowego, mo?e to zosta? potraktowane przez cz??? odbiorców jako schlebienie rutynie, odbiór typu „…o, o jako?ci te? napisali…”, co uspokoi ich nawyki reklamowe. A pozostali, którzy na „jako??” i tak ju? si? ca?kowicie uodpornili, po prostu na ten komunikat nie zwróc? uwagi.

?ród?o cytatów:
„Praktyka Brandingu” – Maciej Tes?awski & Partnerzy, Wydawnictwo S?owa i My?li 2015, Wydanie 1

jakosc

Tagi: , ,

POST A COMMENT

You must be logged in to post a comment.

KONTAKT

telefon: 502 259 969 (mam zablokowane rozmowy łączące się z numerów zastrzeżonych)
e-mail: banasik @ g.pl adres: ul. Gutta 1/18 | 02-777 Warszawa

web 2.0:
facebook: oficjalnie | prywatnie
inne: LinkedIn | goldenline | twitter | Pinterest

Na bieżąco obserwuj zmiany na stronie za pomocą czytnika RSS:

CV

Słowo klucz: anonimowość. W sieci jest wszechobecna. Oraz: czysto pozorna.

Sam współpracuję z osobami, które dobrze znam
i których umiejętności jestem pewien. Dziwne więc by było, gdybym ukrywał swoje doświadczenie. Zwłaszcza, że prowadzę działalność gospodarczą, więc informacje na mój temat i tak są publiczne.

Moje CV można obejrzeć na tych portalach:
goldenline
Albo pobrać w formacie pdf stąd: CV

BRANDING

12 lat w mediach. 9 lat w reklamie. Miałem dość czasu, aby poznać znakomitych grafików, artów, ilustratorów, accountów i web designerów.

Z kilkoma nadal z przyjemnością współpracuję. Dzięki nim mogę realizować projekty daleko wykraczające poza czysty copywriting.
W zasadzie: jako agencja brandingowa możemy kompleksowo realizować zlecenia reklamowe; od pojedynczego logotypu, przez reklamy prasowe, BTL aż po pełny branding marek i firm.

branding