Advertorial opisuj?cy proces rebrandingu ING Nationale Nederlanden.

brief: dziennikarsko, jasne, zrozumia?e wyt?umaczenie zmian brandu
target: szeroki mainstream
rok: 2008
klient: ING
agencja: Concept Publishing Polska

Nowe szaty Lwa

Rebranding jest jak operacja na otwartym sercu. Od niego zale?y dalsze funkcjonowanie firmy. Dla przyk?adu – marka Coca-Cola w 2005 roku warta by?a prawie 70 mld dolarów i by?a najcenniejsz? mark? ?wiata. A przecie? niemal dok?adnie 20 lat wcze?niej próbowano zmieni? nazw? tego napoju. Bez skutku.

W 1985 roku w reklamach New Coke z Maxem Headroomem (fikcyjn? postaci? popularnego w Stanach programu TV) pojawi?a si? Pepsi. Nie by?oby w tym niczego dziwnego, gdyby reklama ta nie by?a przygotowana przez konkurencyjny dla Pepsi koncern Coca-Cola. Dzi? spot ten mo?na obejrze? ju? tylko na youtube, a pomys? zast?pienia popularnej Coca-Coli nowym napojem – nazwanym w?a?nie New Coke, okaza? si? kompletnym niewypa?em. Nie uratowa? go nawet sam Bill Cosby, zachwalaj?cy w reklamach od?wie?ony, niezwyk?y smak New Coke. Przyzwyczajenie klientów do starej nazwy by?o tak silne, ?e niektórzy prób? jej zmiany porównywali do zszargania ameryka?skiej ?wi?to?ci – flagi narodowej.

Rebranding – know how

Ca?kowity rebranding firmy, obejmuj?cy zmian? nazwy, mo?e by? podyktowany jednym z kilku powodów. We wspomnianym przyk?adzie Coca-Coli, New Coke mia?a by? odpowiedzi? na zdobywaj?c? coraz wi?ksz? popularno?? Pepsi.  Drugim powodem zmiany nazwy jest odci?cie si? od niechlubnej przesz?o?ci firmy. Takimi firmami by?y na rynku polskim CPN przemianowane na Orlen czy Telekomunikacja Polska „skrócona” do TP SA. Trzecim powodem jest poszerzenie zakresu dzia?alno?ci firmy, przez co poprzednia nazwa nie jest ju? wystarczaj?ca – tutaj pojawia si? cz?sto cytowany przez specjalistów przypadek Minnesota Mining & Manufacturing. Po osi?gni?ciu mi?dzynarodowego statusu oraz zmianie profilu firmy, stara nazwa przesta?a oddawa? zakres dzia?alno?ci firmy – aktualnie koncern produkuje 55000 produktów ró?nych bran?, np elektronik?, tworzywa sztuczne czy farmaceutyki. Wyprodukowa?a te? materia? z którego wykonano buty, w których Neil Armstrong odcisn?? pierwszy ?lad cz?owieka na ksi??ycu w 1969 roku. Nic dziwnego, ?e z czasem firma zmieni?a te? swoj? nazw? na krótkie, abstrakcyjne 3M.

Zdarza si? te? przypadek numer 4, który najlepiej opisa? na przyk?adzie ING…

itd…